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　　天气渐凉，感冒多发期即将来临。与此同时，各大感冒药生产厂家也摩拳擦掌，准备在即将到来的新一轮广告战中大显身手。与往年不一样的是，得益于税收政策调整利好，今年的感冒药生产厂家在广告投入上多了一分轻松。

　　8月初，财政部和国家税务总局联合下发了《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》（以下简称《通知》），将化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业发生的广告费和业务宣传费（以下简称“广告宣传费”）的税前扣除比例由15%提高到30%。

　　与其他行业相比，这三个行业的广告宣传费税前扣除比例高出1倍之多。那么，国家为什么选择这三个行业？扣除比例提高后，三大行业能得到多大的好处？新政策能给行业发展带来哪些潜在的影响？

　　15%的扣除比例，“广告大户”不够用

　　无论是电视台、广播电台广告，还是网络、户外广告，出现频率最高的总是化妆品、药品和饮料广告。营销专家表示，化妆品制造、医药制造和饮料制造三大行业是名副其实的“广告大户”，基本上是靠消费者的认可度而生存的行业。没有高额的广告投入，这些行业产品在市场上难以立足。

　　根据CTR市场研究公司发布的今年5月媒体广告投放品牌排行榜，前15个品牌中有11个品牌属于化妆品制造、医药制造和饮料制造行业。根据该公司对北京、上海、广州等20多个大城市今年5月媒体广告投放情况所作的分析，化妆品、药品、饮料3个品类的广告额均高于其他品类。其中，北京地区这3个品类的广告额达到6.5亿元，占全部品类广告额的40%；上海地区达到11亿多元，占比41%；广州地区达到12亿元，占比42%。

　　在医药制造行业，随着国家对非处方药市场营销限制的逐步放宽，药品生产企业越来越注重品牌的推广和建设。其中，感冒药市场是我国非处方药品竞争最为激烈的领域。据统计，在我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，感康、泰诺、白加黑等几个品牌占据着感冒药市场的绝大部分份额。为争夺和保住市场份额，各感冒药生产企业不得不在广告方面投入重金。近两年的市场销售情况表明，感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。

　　河北省承德颈复康药业集团有限公司负责人告诉记者，企业生产的颈复康系列药剂销往全国各地，每年都要投入大量的广告宣传费用，随着新产品的研发，广告宣传费用逐年增加。特别是新产品上市前要做大量的宣传推广工作，需要大量的广告费用，旧规定的标准明显不够用。他说：“以2008年为例，我们销售收入为4亿元，广告宣传费用达到6600万元。按照15%比例，企业超支600万元，企业所得税应纳税所得额调增600万元，补缴企业所得税150万元。15%的广告宣传费扣除标准根本不够用。”

　　福建省漳州片仔癀药业股份有限公司对外提供的财务报表显示，2008年公司的营业费用发生额为6710.65万元，比上年增加2200.62万元，增加部分主要是为了适应维护及开拓市场需要，增加公司在市场投入方面的广告宣传费用，其中母公司增加了2058.27万元的营业费用。“去年，公司仅在北方地区的广告宣传费用就相当于公司净利润的10%。”该公司的有关负责人告诉记者。

　　饮料制造业属于完全竞争行业，素有“一瓶饮料半瓶广告”的说法。为了能在激烈的市场竞争中争得一席之地，国内众多饮料制造企业都不惜血本在广告宣传上投入巨资。有数据显示，今年第一季度，光明、伊利、蒙牛等企业的广告费用合计达15亿元；而今年1月~5月，在“HELLOC”这一单品上，杭州娃哈哈集团已经一举投入了8.4亿元的广告费用。

　　河北省河北承德露露股份有限公司为了拓展市场，近两年不断加大广告宣传力度，先后两次邀请著名艺人濮存昕和许晴为该产品代言，并常年在中央电视台等各大媒体做广告。2008年，该公司广告费支出达1.4亿元，占年销售收入的15%以上。“随着行业竞争越来越激烈，公司的广告支出只会更多，不会减少。”该公司有关人士表示。

　　饮料行业的一位营销专家表示，与往年相比，今年国内饮料生产企业更加重视品牌建设——今年国内饮料行业花在品牌推广、广告宣传上的费用将占新产品总预算的50%左右，而往年花在这部分的成本只有30%。

　　这位营销专家告诉记者：“一般饮料企业每年的广告费支出占其营业额的10%左右，但不同品牌在不同市场阶段的广告支出比例有所不同。在品牌导入期，广告宣传费用的支出占比往往在20%左右，有的产品甚至高达40%~50%以上。因此，提高饮料企业广告宣传费扣除比例是业内品牌企业的一致要求。”

　　扣除比例提高1倍，品牌企业减负过亿元

　　专家认为，国家考虑到三大行业的实际广告消费情况，发布《通知》把扣除比例提高到30%，将有效改善企业既要支付大量广告宣传费用又要缴纳高额税费的情况，企业负担将明显减轻，表明了国家对这三个行业的重视。

　　广告费税前扣除比例的提高使企业由于广告宣传费有可能不能税前扣除的不确定因素得到消除，有利于提高企业业绩预期。而税前扣除比例翻倍带来的最直接的好处是将为“广告大户”当年度省下大笔税款。据北京日报报道，以光明乳业集团为例，其2008年年报中销售费用为23.2亿元，占其营业成本的近47%。按照新的税前扣除政策，光明乳业集团可省下上亿元的税款，这些税款将直接进入企业的利润。

　　河北省承德颈复康药业集团有限公司负责人告诉记者，2008年按新政策规定的比例扣除广告宣传费，允许税前扣除的广告费为1.2亿元，企业根本不需要调整企业所得税应纳税所得额，企业当期的税收负担将减轻150万元。

　　福建省地税局有关人士表示，《通知》颁布后，广告费用率高、实际所得税率高、销售净利率低的“两高一低”企业获利最为丰厚。现在企业要打响品牌知名度，广告是必不可少的占领市场的“利器”，30%的抵扣比例减轻了企业的负担，有助于企业在广告宣传上投入更多资金。从新政策的有效期为2008年1月1日起至2010年12月31日中可以看出，这3年时间正好是国际金融危机影响最严重的3年，国家出台新政策意在扶持这三大行业，帮助他们战胜危机。

　　专家认为，提高广告宣传费用税前扣除比例是经济市场化、企业经营自主化的大趋势，能促进企业朝着品牌化、规范化竞争方向发展。由于化妆品、医药、饮料制造这三个行业竞争激烈，广告宣传费税前扣除比例的提高，除了能降低企业的税收负担，提高企业的税后收益外，还有利于企业扩大生产规模，提高产品质量。

　　除了扣除标准提升外，对于采取特许经营模式的饮料企业的扣税问题，《通知》也进行了明确。文件规定，对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得税前扣除。饮料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。

　　根据上述规定，专家分析指出，当前，不少知名的饮料生产企业会采取授权生产销售的模式，特别是像可口可乐等国际知名企业，在国内基本是采取授权生产销售模式。《通知》允许企业的品牌持有方进行费用的归集扣除，便于企业的管理和税务机关的征管。需要注意的是，饮料品牌持有方或管理方应将相关的广告费和业务宣传费进行单独核算，并将品牌使用方当年销售（营业）收入数据资料以及广告费和业务宣传费支出的证明材料专案保存以备检查。

　　品牌大战或将加剧，中小企业面临广告投入新课题

　　不过，在大多数企业人士叫好之下，也有部分企业人士表达了不同的声音。一位注税专家表示，大多数人看到政策的利好是从静态角度来看，而从动态角度看，广告宣传费税前扣除比例提高未必能给中小企业带来净利润增加或是税费减少的积极作用。

　　这位注税专家认为，新政策的确对财大气粗的行业龙头企业和外资大型企业更加有利。一方面，由于广告宣传费扣除比例提高，广告投入较多的大企业当年度能获得更多的税前扣除，有效减轻税负；另一方面，较为宽松的扣除政策还会促使一些有实力的品牌企业继续增加广告投入，在本已很激烈的广告大战中占得先机。

　　“但是，新政策带来的利好，中小企业可能难以消化。”这位注税专家说。据介绍，与大企业在广告投入上的大手笔相比，中小企业的广告费用只不过是“小打小闹”，多数中小企业的广告宣传费用在经营成本中所占的比例较低，一般控制在营业收入的10%以内。通常而言，医药行业的广告宣传费用在销售收入中的占比会比其他两个行业略高一些，但也控制在10%~15%之间。按照15%的广告费扣除标准，许多中小企业的这一部分支出已经可以在税前扣除了。

　　福州大学管理学院副教授陈章旺认为，对于30%的扣除比例，一些中小企业可能暂时用不上。一是中小企业资金实力有限，拿不出那么多钱来做广告；二是存在广告投入升高而实际营销水平下降的现象，中小企业出于对广告风险的控制，也会在广告投入上比较谨慎。因此，中小企业不能盲目乐观地认为新政策一定会给企业带来税金的减少和利润的增加，在广告投入上必须更加理性才对。

　　那么，广大的中小企业如何才能在大企业更大规模的广告冲击前，不淡出公众的视线呢？福建省南安市某医药公司负责人林先生表示，该公司将根据自身需求来调整广告宣传费用，结合对以往广告投入的产出效果的分析，增加广告费用效果明显的那一部分投入，减少甚至取消效果不好的那些广告投入。比如，公司将试着增加对电视媒体的广告投放来获得更大的广告效应。

　　福建省税务协会相关负责人表示，这三个行业中小企业也可在不增加广告费的前提下，在广告投入上另辟蹊径，走差异化的广告投入之路，以赢得事半功倍的效果。他举例说，中小企业可以考虑通过赞助电视台主持人服饰或者一些电视转播用的设备等方式，来曲线救国；或者通过赞助灾区、贫寒学子、地区级的运动会等方式，既能取得社会各界的尊重，又能让企业的知名度随之增加。

　　还有专家表示，中小企业与大企业拼广告肯定行不通，但中小企业可以将更多资金和精力放在新产品、新技术的研发上，不断提高企业的核心竞争力，靠新产品、新技术在竞争激烈的市场上走出一片新天地。


来源:中国税务报 作者:刘云昌 陈荣富 杜静 陈英 克树利 牛四海 日期:2009-09-08