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标题: 向恒大学销售，你应了解这些逻辑 [打印本页]

作者: ywb 时间: 2020-3-24 09:08 标题: 向恒大学销售，你应了解这些逻辑

来源：税屋作者：牛鲁鹏

发布时间：2020-03-23

　　摘要：学习恒大的销售模式，应研究其逻辑、学习其精髓，但应避免照抄作业，规避邯郸学步风险。

　　最近，恒大地产一波接一波的促销，令房地产圈和微信朋友圈甚是热闹，恒大的销售手段令人眼花缭乱，当然促销成绩斐然。

　　现在大多数房地产企业对恒大的态度，应该都是“羡慕嫉妒恨”，却又想抄作业恒大的销售模式，但需要提醒企业注意的是，企业首先应了解恒大背后的逻辑，避免生硬模仿水土不服、浪费了钱财又错过了销售的窗口。

　　我们结合着上篇文章《恒大线上销售模式涉税知多少》，继续分析分析恒大的底气和逻辑。

　　（一）当前地产企业面临的形势

　　因为新冠肺炎疫情的影响，全国大部分地区经济被按下了暂停键、陷入了停滞状态，除了生活必需品消费，很多行业都被迫关门歇业。

　　影响之大，可以从2月23日的会议看出。当天，国家最高领导人以“听原声、见真人”的电视电话会议，给全国17万名县团级以上干部召开会议，规模是新中国成立以来最大的一次，会议内容非常重要，形势非常紧急，任务非常直接，议题就是疫情防控和经济社会发展工作，更直白一些就是复工复产，最高领导人坦言，“疫情不可避免的会对经济社会造成较大冲击”。

　　房地产行业也不能独善其身，售楼处关闭、中介代理机构暂停营业等，房地产市场交易规模出现大幅回落，而房地产企业作为资本密集型行业，长期受国家调控影响，资金成本较高，短期内房地产企业承压较大。为了销售去化、回笼资金，不少企业都推出了“VR带看、线上买房”的在线营销方式，以降低经济损失、减轻企业压力。

　　（二）恒大运用的营销手段

　　由于技术、服务和优惠力度等脱节，大部分房企的线上销售都是雷声大雨点小，收效甚微。唯有恒大例外，短短的一个月时间，销售模式不断推陈出新：

　　先是1.0版本——2月13日开始，启动“恒房通”全民营销、直播看房、在线选房；

　　然后2.0版本——降门槛高激励强化保障，“买错退，买贵赔”；

　　3月18日，恒大又宣布，参与“网上卖房”活动的619个楼盘所有优惠房源价格将在“恒房通”全面公开，相关房源单价、房屋总价及折后价格，一一展示，价格全面透明化。

　　3月18日的手段，可以说是3.0版本。恒大促销手段不断迭代升级，可以拆分为以下四个环节：

　　（1）动员群众、找出潜在客户。

　　在深度洞悉用户需求的基础上，恒大利用互联网思维之细胞裂变式拓客方式，通过邀请、激励的方式来激励老用户拉新。具体操作方式是只要邀请好友成功注册认证成为兼职销售员，就可以获得30元奖励，不上封顶。然后利用在恒房通上推荐亲友看房，最高可赚300元，增加客户积极性和粘性。

　　（2）锁定目标客户。

　　3月13日起，购房者只要缴纳3000元定金便可锁定一套房源，迈过这一步，如果以后本人购买或推荐成交任意购买一套恒大房源，都能享受到各项重大权益和奖励

　　（3）引导客户出手。

　　购房不仅有基础78折以及恒房通推荐97折，恒大还针对不同楼栋去化率、不同付款方式的额外叠加折扣，最大幅度让利客户。

　　（4）解除后顾之忧。

　　在售后阶段，恒大又外加“最低价购房”和“无理由推退房”这两大兜底政策，自签署《商品买房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权力，让购房者的担忧和风险彻底归零，打消了购房者“怕买贵、怕买错”的顾虑。

　　销售效果高潮迭起，销售手段环环相扣、步步为营，看的出来，恒大此举不是短时自救，而是一场精心筹划、成体系成系统的长期战略，是真正运用互联网思维实现线上售房的颠覆创举，它击破了网上卖房模式的固有痛点，搭建起了一个多功能的超级大平台，所以成功也就顺理成章。

　　（三）恒大促销背后的逻辑

　　也许有人不解，恒大如果真按照宣传的打折，它又该如何挣钱呢？一句话——降低成本、加速周转。

　　自2017年起，恒大开始向“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的“三低一高发展模式”转变。业界有句话“不懂高周转、莫谈房地产”。不仅仅恒大，应该说国内前10强的房地产企业都在高周转上做足了文章。

　　例如恒大的邻居碧桂园，吴建斌老师在其著作《我在碧桂园的1000天》一书中，有记录碧桂园董事局主席杨国强先生对于逆市拿地和高周转关系的论述，同样适用于恒大。

　　“现在，不仅碧桂园处在冬天，整个行业都处在冬天。所有地产商都把钱袋子看得很紧很紧，希望节约每一块钱渡过难关。这是对的。但是，由于房地产行业是存在的，这个时候政府有求于我们，会开出很好的条件吸引我们，譬如分期付款，那我们一定要去。过去有些地的位置很好，成本却太高，如果现在成本能降下来，没理由不去。我们永远不做违法的事，在资金能保障安全的情况下，把多余的钱用于买地。房地产公司没地是不行的，土地是企业走向成功的核心竞争力。投策中心要努力买地，要买好地、有价值的地，一旦审批通过，就马上进入开发阶段，我们唯一追求的就是资金的时间价值——周转要快，学习沃尔玛，少赚一点，只要周转快就可以了。”

　　当前房地产企业共有四大成本，分别是土地成本、开发成本、融资成本和税务成本。恒大处处践行低成本的运营思维，主要有以下打法：

　　1.降低固定成本

　　（1）土地成本低。

　　恒大的拿地策略是，看好二线实力城市，看好潜力板块高增值土地；大地块拿地，不拿地王；低价时储备、价高时消化，有效控制了土地单价。

　　（2）采购材料低。

　　恒大历来要求集团规模化采购材料，在保证产品质量的同时，又控制了成本。

　　（3）建设成本低。

　　恒大开发的项目源源不断，据其官网显示，目前在中国280多个城市拥有810多个项目，当前形势下对项目不足的建筑企业是个不小的诱惑，有的建筑企业为了能够达成长期合作，会自愿降低施工单价，也有的建筑施工企业会接受延迟支付工程款条款，更有甚者会垫资施工，这些举措一个是降低了建设单位的施工成本，也降低了企业的资金压力。房地产是一个资源整合的平台，融创董事长孙宏斌说过，房企可以用银行的钱、客户的钱、建筑商的钱，所有的钱都是应付款，从来没有应收款！

　　（4）融资成本低。

　　根据恒大2019年半年报显示，2019年上半年，恒大的融资成本为8.62%，2018同期是7.92%，上涨了0.7个百分点，尽管远远高于碧桂园的6.13%，万科的6%左右，但是和众多中小型房地产企业相比，仍然属于较低水平；目前中小房企要么融资无门、要么融资成本高的吓人。

　　（5）管理费用低。

　　大型房地产企业都是矩阵式管理，集团总部对各项目统一提供业务支持，项目滚动开发、人尽其用，所以人工成本相对较低。

　　（6）宣传费用低。

　　本次恒大在新媒体上大规模广告宣传，成本并不会很高。

　　原因有以下几点：①疫情冲击下，广告投放效果大打折扣、大量品牌项目搁置延期、大部分广告主广告需求下降，此时媒体需要大客户，广告费自然会下调。

　　②恒大项目众多，尽管恒大在新媒体上滚动播出广告，但本次参于活动的就有619个项目，分摊到每个项目的广告费极其有限，有可能低于小型房地产企业单个项目的宣传推广费。

　　2.本次活动的积极影响

　　（1）可以降低资金占用成本。

　　恒大通过此次营销手段快速去化，减少资金占用，加速资金回流，降低负债、融资成本的同时，还可以在市场低迷期甩开竞争对手，便于低价获取优质土地。

　　（2）可以降低税务成本。

　　房地产企业税负较重，其中土增税是重要的组成部分，土地增值税适用四级累进税率，销售价格打折下调后，土增税适用税率有可能下调，例如从原来40%的税率变为30%等。因此，销售价格下降，并不意味着企业利润必然下降。

　　总之，恒大本次能够大幅打折销售，是基于对自身实力和经营模式深入分析后的统筹安排，通过多手段多角度成本管控，加上品牌优势、定价较高，利润空间较大，所以敢于大幅度打折降价销售。

　　（四）恒大可用的税收筹划思维

　　俗话说，兵马未动，粮草先行。在本次促销的背后，需要恒大各个部门的密切协作，通过恒大对外发布的信息，能够看的出来，企业财务部背后也做了大量的税收筹划工作。事实上，在企业运营管理中，财务管理和营销管理、综合运营、投资管理一样重要，均是不可或缺的重要组成部分。作为税务专业人士，我愿为恒大这种具备家国情怀的企业，提供几点税收筹划建议：

　　目前房地产企业税收筹划，除了通过调节收入、管控成本、合理运用分摊方式外，还可以合理利用上下游产业链。

　　恒大作为港股上市公司，规范、合法的税务处理应是企业的基本要求，对于本次兼职销售员如何纳税问题，建议企业成立专业的销售公司统筹解决，一是可以合理切割地产板块的利润、合法降低税负，另外也可以为地产业务设置防火墙、避免操作不规范、风险波及到上市公司。

　　首先，对业务条线进行梳理。地产集团和开发项目公司，继续保持现有的销售团队不变，便于在当地跑马圈地、开疆拓土。

　　然后，地产集团成立“实控公司”——销售代理公司；销售公司取名可以参照恒大足球俱乐部的合作伙伴——阿里巴巴的支付宝，简称为“恒大宝”，简便易记、琅琅上口，容易传播；然后“恒大宝”收编目前“恒房通”下的兼职销售员，归口在恒大宝下。

　　各自的税务处理及理由如下：

　　1.恒大项目公司与“恒大宝”的业务处理。

　　按照《财政部国家税务总局关于企业手续费及佣金支出税前扣除政策的通知》（财税[2009]29号）文件规定，恒大地产集团各项目公司与“恒大宝”签订销售代理合同。

　　然后各公司根据销售受益原则，最高可按销售收入5%的比例支付佣金，恒大宝开具增值税专用发票，项目公司作为销售代理服务费，计入销售费用。

　　这里之所以不通过地产集团签订协议，是因为成本分摊协议在企业所得税上认可，在增值税上却并不认可。

　　2.“恒大宝”与兼职销售员的业务处理。

　　“恒大宝”作为恒大地产的关联公司，也要规范运作。如企业所得税查账征收，则所得税税前扣除需要合法凭证。兼职销售员在物理位置上有可能分布在全国各地，对税务不够了解的情况下，要求其提供发票将打击其推广的积极性，这种情况下，可以参照滴滴打车，借助“委托代征”业务模式解决。

　　国家税务总局公告2016年第45号的发布，解决了委托代征开具增值税专用发票的问题。

　　《国家税务总局关于个人保险代理人税收征管有关问题的公告》（国家税务总局公告2016年第45号）文件第三条规定，“……可代个人保险代理人统一向主管税务机关申请汇总代开增值税普通发票或增值税专用发票”。只是第七条“证券经纪人、信用卡和旅游等行业的个人代理人比照上述规定执行”中的“等”字存在争议，兼职销售员能否比照执行，尚存争议。

　　稳妥起见，企业可以要求兼职销售员办理临时税务登记。按照国家税务总局公告2019年48号规定，个人经营业务办理了临时税务登记证，在某些地方可以认定为经营所得，并且规避了个人所得税的代扣代缴的风险。

　　因为正常情况下，兼职销售员邀约推广、老带新收入均属于劳务报酬所得，参照总局公告2016年第45号文件第一条第（二）款规定，“个人保险代理人为保险企业提供保险代理服务应当缴纳的个人所得税，由保险企业按照现行规定依法代扣代缴”。

　　劳务所得计税方法应按照总局公告2018年61号文件第八条规定，预扣预缴税款时，劳务报酬所得每次收入不超过四千元的，减除费用按八百元计算；每次收入四千元以上的，减除费用按收入的百分之二十计算，最低税率为20%，税负较重，对于不明就里的兼职销售员的积极性，将是严重的打击。但是企业如果不代扣代缴，则属于企业未尽法定义务，可谓左右为难。

　　因此，是否办理临时税务登记，也是个重要的问题。当然，企业也可以与“恒大宝”的拟注册地税务机关协商、征询意见。对于政府和税务机关来说，眼看这么大块肥肉，从税源的角度考虑，也会特事特办，促成业务。

　　如果需要办理临时税务登记，可以参照以下流程运作：

　　第一步、建议“恒大宝”要求兼职销售员依据总局公告2019年48号公告办理临时税务登记，收入按照经营所得处理，个人取得开具专票的资质（个人可以开具普票但是“恒大宝”不能用于进项抵扣），个税应自行申报缴纳，支付方免除代扣代缴法定义务。

　　第二步、“恒大宝”向注册地税务机关申请“委托代征”税款。主管税务机关依据《国家税务总局关于发布〈委托代征管理办法〉的公告》（国家税务总局公告2013年第24号）规定，与恒大宝签订《委托代征协议书》，发放《委托代征证书》，授权恒大代为征收兼职销售员应缴纳的税款。

　　第三步、恒大宝代兼职销售员开具增值税专用发票，代征增值税、个税。目前国地税已经合并，可以同时委托代征增值税、个人所得税。

　　如果“恒大宝”业务被某些嗅觉灵敏的地方政府招商部门发现，给予税收洼地的优惠，则有机会核定利润率。

　　如此以来，既理清了业务条线、降低了涉税风险，还合法降低了税负，岂不妙哉！

　　疫情之下，恒大线上售房、打折销售，可谓三方受益：（1）让利于民，业主节省了真金白银，不用再掏空六个钱包，享受到了切实的实惠；（2）企业逆市售楼，加速了资金回流、降低了负债、减轻了企业压力，有了钱后可以低价储备更多的土地，永远领先同行一步；（3）政府不用担心企业项目会烂尾、没有了百姓上访的压力，也不用担心恒大项目公司的员工被裁员而失业；疫情寒冬中还收到了企业预缴的税款，减轻了财政压力，收到了意外的惊喜。

　　恒大不给政府添乱、反而帮政府分忧，解政府于危难，对比那些哭着喊着想骗取国家疫情专项贷款的某贝某米，老板的情操真是云泥之别。金庸说，“侠之大者，为国为民”，时下指的应该就是许总和恒大了。这样的企业怎么会不受政府的欢迎呢?相信很多地方政府已经在预约许总前去投资考察的行程了。

　　（五）中小型房企突围之策

　　综上，恒大运营中处处体现着成本管控、税收筹划的思维，以上也是恒大本次降价促销的底气和逻辑。了解了恒大以上的逻辑后，中小型房地产企业应该意识到，一味的模仿跟随恒大搞促销、打价格战，可能沦为邯郸学步、甚至有可能会透支原本微薄的利润。

　　当前中小型企业要突出重围、救亡图存，建议如下：（1）避开恒大的锋芒不打价格战；（2）不坐以待毙要加大宣传推广，如突出企业理念、楼盘特色、产品定位和物业服务；（3）规范企业日常管理和运营，降低管理成本等期间费用；（4）运用税收筹划降低税务成本而非虚增开发成本增加税点和风险。中小企业“船小好调头”，积极灵活应对，降低疫情影响，相信机会永远留给有准备的人。

　　作者单位：神州九鼎财税咨询（北京）有限公司

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